Лекция 11. Жанровая классификация PR-текстов

Лекция 11. Жанровая классификация PR-текстов

Первичные PR-тексты

Оперативно-новостные жанры

1. Пресс-релиз (press-release): любая текстовая новостная информация, предназначенная для СМИ, исходящая от какой-либо организации — базисного субъекта PR. Используется с целью привлечения внимания прессы (журналистов) и «лидеров»различных общественных структур к поиску интересующей дополнительной информации. Является средством формирования информационного имиджа организации, фирмы. Считается также средством распространения рекламной информации.

2. Приглашение: играет важную роль в создании оптимальной коммуникационной среды компании, фирмы, организации. Используется для установления контактов со СМИ. Цель приглашения — обеспечение участия в новостном событии значимых для базисного субъекта лиц.

Исследовательско-новостные жанры

1. Бэкграундер (backgrounder): жанр PR-текста, предоставляющего расширенную информацию текущего характера о субъекте PR с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Содержит информацию о «фоне» события, т. е. о том, что предшествовало событию и что стало ему причиной. От пресс-релиза отличается более широким освещением события, не ограниченным в пространственном отношении.

2. Лист вопросов-ответов (questions and answer form): жанровая форма PR- текста, позволяющая в форме ответов на возможные и наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации или фирмы. Можно сравнивать с интервью первого лица, но в отличие от последнего не является письменной заготовкой для устного воспроизведения. Этот PR-текст должен соответствовать информационным ожиданиям целевой аудитории PR.

Фактологические жанры

1. факт-лист (fact sheet): жанр PR-текста в виде краткого документа, где отражается профиль организации, представляет собой факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации. Вместе с бэкграундер нацелен на поддержку основной информации пресс-релиза и является компонентом пресс-кит.

2. биография: жанр PR-текста, предоставляющего опорную фактическую информацию о должностном лице организации, фирмы, социально значимой персоне. Используется при кадровых изменениях, инициативных действиях, обладает коммуникационной функцией. Благодаря этому типу PR-текстов, реализуется функция оптимизации процессов кадровой мобильности, формирования благоприятного психологического климата, помогает дирекции в разъяснении стратегии фирмы и политики менеджмента во время внутри корпоративного PR-акта. Различают биографии-конспект — с указанием дат событий и биографию-повествование (некролог) описательного характера.

Образно-новостные жанры

1. байлайнер (by-liner): именная или авторская статья, написанная PR- специалистом и мнимо подписанная должностным лицом фирмы. Придает публикации престижность, позволяет высказывать свои взгляды в более авторитарной форме; представляет автора в качестве эксперта; повышает репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Событийный байлайнер — оперативный «отклик» первого лица на новостное событие, которое представляется общественности так, «как хочет целевая аудитория».

2. поздравление — напоминает событийный байлайнер. Это форма письменного контакта с представителями целевой аудитории, приуроченного к какому-либо событию или дате.

3. письмо — жанровая разновидность PR-текста, представлено в виде обращения, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарию вопроса, проблемы; направляемое от первого (должностного) лица организации в адрес узкой целевой группе внутренней общественности. Данная целевая группа в письме всегда конкретна и всегда именуется. Письмо является окказиционным посланием в вертикальных внутренних коммуникациях.

Комбинированные PR тексты и их жанры

1. Пресс-кит — набор представляющих интерес для прессы, разножанровых простых первичных текстов, а также материалов объединенных одним новостным поводом и дающих максимально полную информацию о конкретном новостном событии: PR тексты, рекламные, журналистские тексты, фотографии, схемы и графики, рисунки. «Хорошо сделанный пресс-кит может стоить одной длинной речи» (Ф. Бахман).

2. Буклет — печатное издание, рекламный материал, чаще всего является многоцветной продукцией, дающей представление о компании, ее специализации, позициях на рынке, перечне производимых услуг, руководстве и коллективе компании. Цель — создать наиболее благоприятное мнение о компании и ее участниках.

3. Проспект — сброшюрованное многостраничное печатное издание, отличающееся обилием цветных фотографий и схем, таблиц, носящее престижный характер и часто выпускаемое к датам и юбилеям в жизни базисного субъекта PR .

4. Брошюра — печатное издание, отличающееся от предыдущих объемом и качеством содержащейся информации. Это может быть, например, годовой отчет фирмы, представленный в виде комбинированного PR-текста, предназначенного для внешней и внутренней общественности, содержащий основную информацию о деятельности субъекта PR за текущий календарный год.

5. Ньюслеттер - корпоративное, прежде всего внутреннее, периодическое издание, содержащее PR-тексты, собственно журналистские материалы. Является одним из инструментов прогнозирования или поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR. Выделяют несколько разновидностей этого жанра PR-текста по характеру целевой аудитории: внутрикорпоративные, т.е. предназначенные для внутренней общественности — сотрудников; внешнекорпоративные — для внешней общественности, в т. ч. для клиентов, акционеров; смешанного типа — для внутренней и внешней общественности. Ньюслеттер является одним из инструментов коммуникации внутри фирмы или организации.

6. Листовка - комбинированный PR-текст, содержащий информацию о базисном субъекте политических коммуникаций (партии, общественные движения, отдельные политики), служит целям позиционирования, наращивания паблицитного капитала данного субъекта PR.

Медиатексты

Это PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные его сотрудниками и распространяемые исключительно через печатные органы СМИ. Отличие от журналистских текстов состоит в факте их инициированности базисным субъектом PR, а также фактом паблицитности — имеет объект описания (личность или организация). Задача медиатекстов состоит в позиционировании или поддержке имиджа персоны или организации. Имиджевыми характеристиками могут быть социальная значимость объекта описания, достоверность, доступность и адресность информации.

1. имиджевая статья — PR-текст, представляющий актуальную и социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации, персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или увеличению паблицитного капитала.

2. Имиджевое интервью — жанр PR-текста, инициированного прямым или технологическим субъектом PR, который представляет собой текст беседы с первым (должностным) лицом организации или фирмы; способствует формированию паблицитного капитала субъекта PR. Цель этого PR текста — донесение до целевой общественности информации, основанной на непосредственных суждениях собеседника. Структура текста совпадает с методом сбора — информации. Вопросы нацелены на конкретные ответы: и в вопросах, и в ответах выражена цель формирования имиджа базисного субъекта PR и оптимальной коммуникативной среды. Основные задачи этого жанра PR-текста — информирование общественности о позитивном опыте организации, ее заслугах, предстоящем событии в жизни фирмы или подробное его освещение, разъяснение общественной и социальной позиции с точки зрения интервьюируемого лица или организации в целом.

3. Кейс-стори — один из жанров медиатекстов PR, в котором паблицитный капитал базисного субъекта PR поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте последнего. Это — разновидность информационного жанра о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги фирмы, о разрешении проблемной ситуации, составная часть пресс-кит.

Смежные PR тексты Это типы текстов, имеющие слабо выраженные признаки PR-текстов, из-за неполноты функции или слабо выраженной паблицитности и т.п.

1. Слоган — краткое речевое сообщение или минитекст, отражающий основное содержание программы деятельности базисного субъекта политических коммуникаций. Обычно это то главное, что было сказано кандидатом избирателям то, что больше всего запомнилось публике. Эффективный слоган всегда содержит в себе средства выраженного личностного начала как на лексическом, так и на синтаксическом уровне речевого общения.

2. Резюме — смежный жанр PR-текста, функционирующего в процессе экономических и социальных коммуникаций, содержит оптимизированную информацию о биографии персоны, но не отражает паблицитный капитал базисного субъекта PR. Цель такого текста — самомаркетинг.

3. Пресс-ревю — копированные и сброшюрованные материалы печатных СМИ, представляющие из себя комбинированный опосредованный PR-текст, освещающий деятельность базисного субъекта PR и предназначенный для внутренних коммуникаций. Цель этих текстов — мониторинг отраженного в СМИ паблицитного капитала базисного субъекта PR. Является идеальным средством анализа отношения общественности к базисному субъекту PR.